Februar 2019
Ganz klar: Visuelles Marketing ist derzeit hoch im Kurs. Der Siegeszug von Videos und Fotos auf Plattformen wie Instagram, Pinterest und auch auf Facebook oder News-Websites spricht für sich. Wer heute was zu sagen hat, der zeigt, statt nur zu schreiben. Kein Wunder: Bilder, gerade bewegte, sind viel emotionsgeladener als reiner Text. Und sie lassen sich leicht konsumieren. Auch Marketer passen sich diesen veränderten Nutzungsgewohnheiten an und testen neue, visuelle Darstellungsformen. Ganz vorne mit dabei: AR und VR, die den Usern nicht nur eine „aufgepeppte“ Wirklichkeit zeigen, sondern ihn in fremde, oft fantastische Welten entführen. Da wird doch ein alter Werbertraum wahr! Nicht ganz. Aber fast, solange Marketer die Technologie richtig begreifen und verwenden.
Braucht die neue Idee tatsächlich AR oder VR?
Eine Marketingstory in AR oder VR zu erzählen, stellt ganz neue Anforderungen an Unternehmen: Anderes Storytelling, andere Entwicklungsschritte, andere Produktionsweise. Alle Aspekte bedeuten eine ungewohnte, neue Herangehensweise als beispielsweise bei einem TV-Spot oder einer Digitalkampagne. Das beginnt schon bei der Auswahl der richtigen Agentur. Deshalb sollten Marketer überlegen, ob eine AR-oder VR-Kampagne tatsächlich das Richtige für sie ist. Sie sollten sich fragen: Was bringt die Geschichte an visuellen Reizen mit? Bietet sie zum Beispiel Schönheit, Schrecken oder Spannung? Kann sie die verschiedenen Handlungsstränge, die hier erzählt werden müssen, überhaupt bedienen? Auf welchen Kanälen soll sie erzählt werden? Wie Tech-affin ist die Zielgruppe? Stehen die anfallenden Kosten in Relation zum Ziel der Kampagne? Wie lautet das Kampagnenziel überhaupt? All diese Überlegungen sind wichtig, damit einerseits keine schlechten Geschichten erzählt werden oder anderseits gute Geschichten nicht ihre Zielgruppe verfehlen. Also kein Grund zum Frust, sondern Motivation für eine gut durchdachte AR/VR-Planung.
AR als Vertriebstool
Gerade mit AR können Marken ihre Produkte in deren natürlicher Umgebung – zumeist auf einem Smartphone-Display – zeigen, statt einfach auf einem weißen Desktophintergrund. Gelungene Beispiele zeigen, wie es geht und vor allem: dass es geht. So läuft die US-Version der iPhone-App von Amazon schon jetzt mit AR-Technologie, die den 360-Grad-Blick auf ein Produkt über die Live-Kamera freigibt. Der Kunde kann sich das neue Regal schon mal virtuell im eigenen Schlafzimmer ansehen. Eine tolle Funktion, insbesondere aus Vertriebssicht. Für manche Produkte findet sich dieses Feature in auch bereits in anderen Ländern in lokalen Apps. Aber auch für Entertainment-Anwendungen spielt AR, das wohl überhaupt erst durch das mobile Game „Pokémon GO“ den Massenmarkt erreicht hat, immer noch eine wichtige Rolle. Was eine Anwendung für das Marketing nicht ausschließt. Im Gegenteil. So entführte die Lufthansa ihre Passagiere mit einer AR-Kampagne „SayYesToTheWorld“ in einem großen Einkaufszentrum nahe Frankfurt auf eine AR-Weltreise.
VR auf Messen
AR kann gegenüber VR damit punkten, dass Anwendungen bereits mit modernen Smartphones oder Tablets möglich sind. Damit lässt sich übrigens ein Problem von Virtual-Reality-Anwendungen ausmerzen: Die geringe Verbreitung der Brillen, was sicherlich nicht zuletzt an den hohen Preisen liegt. Momentan rangieren diese für Geräte wie Oculus Rift, HTC Vive oder Samsung VR Gear noch im dreistelligen Bereich. Dafür liefern sie auch brillante Erlebnisse. Eine Investition für Technikfreaks oder Gamer, nicht für den durchschnittlich digital interessierten Käufer. Deshalb passen VR-Anwendungen im Moment noch am besten in Showrooms oder auf Messen, wo Marken besondere Cases oder Produkte präsentieren können. Dass die Kunden dazu die allerneueste Technik testen und verwenden, ist ein Goodie on top.
Und was bringt die Zukunft?
Mittlerweile bringen auch die Smartphone-Hersteller, deren Geräte das Tor zum Eintauchen in AR-Welten darstellen, die passenden Anknüpfungspunkte für Entwickler und auch die richtigen Geräte auf den Markt. So bietet Google mit „AR-Core“ eine AR-Entwicklungsplattform, Apple hat sein „AR-Kit“. Noch muten viele AR-Anwendungen leider etwas holprig an. Der taiwanesische Anbieter Asus hat mit seinem „Asus ZenFone AR“ aber bereits ein Smartphone auf dem Markt, das mit drei Kameras Räumlichkeit, Bewegung und Entfernung erfasst und damit eine flüssigere Darstellung von AR-Inhalten erlaubt. Fest steht: AR und VR Anwendungen werden immer professioneller und werden das Marketing sicherlich auch in Zukunft maßgeblich prägen.
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