„Data Powerhouse“: Messe Frankfurt, GROHE und explido»iProspect setzen neue Targeting-Maßstäbe
Die passenden Nutzer zum richtigen Zeitpunkt mit meinen Botschaften erreichen– das soll Programmatic Advertising im Internet für Unternehmen ermöglichen. Gerade im B2B ist dabei die Definition der spezifischen Zielgruppe und deren Ansprache entscheidend. Deshalb setzt GROHE zur Markteinführung eines intelligenten Wassersensors auf eine Kooperation mit explido»iProspect und der Messe Frankfurt als Lieferant von First Party Data. Mit den B2B-Zielgruppendaten der Fachmesse ISH übertrifft das Ergebnis die Resultate einer Vergleichskampagne mit Targeting-Optionen von Google deutlich.
„Dieser neue Ansatz zur Bestimmung von Zielgruppen lieferte explido»iProspect und GROHE herausragende Kampagnenergebnisse. Er demonstriert uns, wie wertvoll First Party-Daten sein können, wenn sie im richtigen Kampagnensetup verwendet werden.“
Die Markteinführung von GROHE Sense, einem intelligenten Wassersensor, der vor Leckagen warnt, fand am 14. März 2017 im Rahmen der ISH, Internationalen Sanitär- und Heizungsmesse, der Messe Frankfurt statt. Der Sensor erkennt austretendes Wasser, misst Feuchtigkeit und Temperatur und warnt unmittelbar vor möglichen Wasserschäden. Das vorrangige Ziel der Kampagne war es, Aufmerksamkeit für GROHE Sense bei den relevanten Zielgruppen zu erzeugen. Darüber hinaus sollten qualifizierter Traffic und Leads generiert werden. Hierfür wurden B2B-Zielgruppendaten der Fachmesse ISH genutzt. Zur Messung der Zielerreichung wurden KPIs in Bezug auf Awareness, Interaktion und Performance definiert. Vor dem Kampagnenstart wurde in einem Workshop festgelegt, wie die Synergien von GROHE und der Messe Frankfurt bestmöglich genutzt werden können, um die äußerst spezifische B2B-Zielgruppen im Rahmen einer Programmatic Advertising-Kampagne anzusprechen.
Eingrenzung der Zielgruppe mithilfe der ISH-Daten
Für einen erfolgreichen Kampagnenstart mussten die Produktinformationen direkt an die nicht-personalisierte Zielgruppe der Gas- und Wasserinstallateure in Deutschland ausgespielt werden. Auf der Suche nach einem geeigneten Set an Daten wurde festgestellt, dass eine optimale Eingrenzung dieser Zielgruppe äußerst schwierig ist. Auf dem Markt waren anstatt exakter Profile von Installateuren nur generelle Daten von Handwerksbetrieben verfügbar. Für die Kampagne wurden deshalb die B2B-Zielgruppendaten der ISH für die Bewerbung von GROHE Sense ausgewählt. Als Benchmark wurde parallel auch das Google Targeting eingesetzt, mit dem bei ähnlichen Kampagnen in der Vergangenheit exzellente Ergebnisse erzielt wurden. Folgende Targeting-Optionen wurden bei Google herangezogen: Affinität (User mit langfristigen Interessen, z.B. Technik-Liebhaber), In-Market-Segmente (User mit aktuellen Interessen, z.B. Immobilien) sowie kundenspezifische Affinität (User, die an Hand von URLs und Interessen in DoubleClick importiert werden).
Bessere Resultate als Google-Targeting
Die programmatische Display-Kampagne mit der von der Messe Frankfurt zur Verfügung gestellten Zielgruppe lieferte äußerst überzeugende Ergebnisse. Die Daten übertrafen den Google Benchmark in allen Kategorien. Im Vergleich erzielten die Daten der ISH bei der Click-Through-Rate um 100 Prozent bessere Resultate als das Targeting über Google. Die Click Through-Raten waren dreimal höher als die Anzeigenauslieferung bei der kundenspezifischen Affinitätszielgruppe von Google. Auch bei der Interaktionsrate setzte sich die Zielgruppe der ISH wesentlich intensiver mit dem Produkt GROHE Sense auseinander. Die Bounce Rate konnte um 45 Prozent gesenkt werden. Außerdem nahmen sich diese User im Schnitt viermal mehr Zeit, um sich mit den auf der Landingpage verfügbaren Produktinformationen auseinanderzusetzen. Zusätzlich generierte die Zielgruppe der ISH fast 40 Prozent mehr Page Impressions. Die Umwandlung von Awareness in Conversions – der letzte Schritt im Funnel – brachte ebenfalls deutlich bessere Ergebnisse. Die Zielgruppe der ISH konvertierte um mehr als 40 Prozent besser als das kundenspezifische Affinitätstargeting von Google und damit fast 90 Prozent öfter als die im Google Targeting gesetzten Benchmarks. All dies bei deutlich niedrigeren Kosten pro Aktion.
Exzellentes Beispiel zur erfolgreichen Nutzung von First Party-Daten
Damit liefert die erfolgreiche Zusammenarbeit der drei globalen Spitzenunternehmen GROHE, Messe Frankfurt und explido»iProspect überragende Ergebnisse im Bereich der Nutzung von First Party Data im digitalen Marketing. „Dieser neue Ansatz zur Bestimmung von Zielgruppen lieferte explido»iProspect und GROHE herausragende Kampagnenergebnisse. Er demonstriert uns, wie wertvoll First Party-Daten sein können, wenn sie im richtigen Kampagnensetup verwendet werden“, sagt Gaël Magda, Global Digital Marketing Director GROHE AG.
