Die mobile Revolution ist da – und was nun?

Tobias Kirchhofer, Managing Partner der BlueMars – Gesellschaft für digitale Kommunikation mbH und Moderator auf dem Innovationskongress Digital Touch am 25.10.2011 zur Bedeutung von Mobile:

Das Mobiltelefon ist heute dort angekommen, wo die Marktvisionäre es vor 10 Jahren bereits gesehen haben. Beinahe jährlich wurde die Mobile Revolution ausgerufen. Nun scheint es wirklich soweit zu sein. Dank der bewundernswerten Innovationskraft von Apple ist der “dritte Bildschirm” viel mehr als nur ein weiterer Kanal geworden. Jetzt sind Massen von einfach zu bedienenden Endgeräten auf dem Markt, die auch tatsächlich massenhaft gekauft werden.

Mobile hat das Zeug, das Marketing substanziell voranzubringen. In einer fragmentierten Medienwelt ist es der rote Faden, der ganz persönliche Zugang zum Konsumenten, der über alle Touchpoints hinweg die Beziehung aufrecht erhält.

Insofern ist Mobile also kein neuer Kanal und kein weiteres Medium, es ist vielmehr der “Klebstoff” zwischen den Kanälen und zwischen Marken und Konsumenten. Mobile wird zum Kontext-Medium. Der soziale, lokale und mobile (im Sinne von unterwegs sein) Kontext schaffen den Mehrwert. Jetzt heißt es für Marken, in diesen Kontexten einen Mehrwert zu erzielen. Die schlichte Beschallung mit Botschaften und me-too-Interaktivität ist hierfür nicht ausreichend. Dieser Mehrwert sollte etwas sein, das nützlich ist oder Spaß macht – im Idealfall beides.

Neue kontextbezogene Formen der Interaktion mit Konsumenten sind gefragt. Kommunikation wird zum Service-Design und gerade auf dem Mobiltelefon zum Service, der auf die Situation des Anwenders abgestimmt ist. Er sollte sehr einfach zu bedienen sein und einen Mehrwert stiften – sonst landet der ambitionierte Versuch schnell auf dem Apps-Friedhof.

Im Konzert der Kommunikationsinstrumente spielt Mobile eine besondere, eine verbindende Rolle. Das Smartphone ist immer mit dabei und kann in der analogen Realität digitale Mehrwerte liefern. Das ist auch der Grund, warum Augmented Reality so vielversprechend erscheint. Die Überlagerung der Realität mit digitalen Mehrwerten kann genau das erzeugen, was Menschen mit Marken verbindet: ein überzeugendes Erlebnis. Ein solches “Experience Design” über alle Mediengrenzen hinweg mit dem Touchscreen als Verbinder ist die große Aufgabe für Marken. Vodafones Vertriebs-Gamification “Buffer-Buster” stellt hierfür ein gutes Beispiel dar.

Ach ja, noch ein Wort zu Mobile Advertising. Die Begehrlichkeiten der klassischen Display Ad-Industrie, die in Mobile einfach einen weiteren Ausspielort für konfektionierte Werbung sehen, sind verständlich. Ich bin da skeptisch und sehr gespannt, welche Ad-Strategien mit der besonderen Herausforderung des “dritten Bildschirms” umzugehen wissen und vom Konsumenten akzeptiert werden.

Meine Vermutung ist, dass der Konsument auf seinem Smartphone eine zwangsverordnete Bannerwerbung nicht akzeptieren wird. Tablets mögen hier eine Ausnahme sein, da sie dem Desktop-Screen noch etwas näher sind. Vielleicht ist die intelligente ortsbezogene Ausspielung von Werbung ein Lösungsweg, der echten Mehrwert schafft.

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