Von RFM zu eRFM – einen bewährten Ansatz erfolgreich in die Online-Welt verlängern

Jakob S. Gomersall, General Manager von RedEye Deutschland, über Kundenkommunikation und wie sich diese aus der Analyse des Kauf-, Web- und E-Mailverhaltens ableiten lässt:

Manchmal können die Onliner auch etwas von den Offlinern lernen. So wussten Direktmarketer schon vor langer Zeit, dass nicht alle Empfänger gleich sind und es daher Sinn macht, sie zu segmentieren. Wenn jede Gruppe nur auf sie zugeschnittene Botschaften erhält, spart der Sender Geld, erhöht die Response-Raten und damit auch die Effizienz des ganzen Mailings.
Viele E-Mail-Marketer arbeiten nach wie vor lieber mit großen Verteilern. Die Devise lautet spray and pray. Aber auch Beten hilft da nicht viel: Low-Interest-Filter, geringere Öffnungsraten und fehlende individuelle Relevanz der Inhalte lassen am Sinn dieses Ansatzes zweifeln.


Dabei hatten und haben große Verteiler weiterhin ihre Berechtigung, beispielsweise um Traffic auf die Website zu bekommen und neue Interessenten zu gewinnen. Auch Segmentierung ist im E-Mail-Marketing kein Fremdwort mehr. Um aber echte Business Intelligence zu implementieren, bietet sich ein lange erprobtes und bewährtes Konzept des Direktmarketings an: RFM.

RFM steht für recency, frequency, monetary value. Kunden werden, je nachdem, wann, wie oft und für wie viel Geld sie eingekauft haben, Clustern zugeordnet. Jedes Cluster steht für eine Gruppe mit vergleichbarem Kaufverhalten. Die Kommunikation wird entsprechend angepasst: sehr engagierte Kunden erhalten häufig neue Angebote, weniger engagierte werden mit Incentives gelockt. Diese Segmentierungsmethode ist tausendfach erprobt und führt nachweislich zu besseren Ergebnissen.

Das RFM-Prinzip lässt sich auch in die Online-Welt übertragen – und intelligent ausbauen. Indem man nicht nur das Kaufverhalten, sondern auch das Verhalten im Newsletter und auf der Website erfasst, lässt sich jeder einzelne User genau im Kundenlebenszyklus verorten. Öffnet er die E-Mail? Wie oft klickt er? Was klickt er? Wie oft besucht er die Website? Was schaut er sich an? Wie oft kommt er wieder? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen darüber, ob ein User willkommen geheißen, zum letzten Kauf komplementäre Produkte angeboten oder reaktiviert werden sollte.

Kauf-, Web- und E-Mailverhalten zusammen führen zur nächsten Ausbaustufe des RFM: E-RFM – E wie Engagement. Und auch erst dann erschließt sich das Ziel der ganzen Datensammlung und –analyse, nämlich die Antwort auf die Frage: Wo ist das Geld? Wer sind die engagierten Kunden, mit denen sich Geld verdienen lässt?
Das Rückgrat eines funktionierenden und effizienten E-RFM-Systems ist eine Datenbanksicht, die Daten über Kauf-, Web- und E-Mail-Verhalten berücksichtigt – ohne Kompatibilitätsprobleme durch Schnittstellen, ohne langwierige Datentransfers. Das schnelllebige Web-Business braucht Echtzeit-Steuerung.
Nach automatischer Segmentierung erfolgt die Übersetzung in Kommunikation nach bestimmten Business-Regeln. Ein Beispiel: Die RFM-Daten liefern Ihnen das Segment der sehr engagierten Käufer. Diese Empfänger erhalten Angebote in hoher Frequenz – natürlich ohne überflüssige Geschenke wie Rabatten oder kostenfreie Lieferung, denn das wäre verschenkter Umsatz bei ohnehin Kaufwilligen. Die Web-Analyse verrät Ihnen, wofür sich der Kunden aktuell interessiert. Genau auf diese Kaufwünsche gehen Sie in der E-Mail ein und holen den Empfänger so genau da ab, wo er steht.
Der Menge der Segmente, der Business-Regeln und E-Mail-Programme sind keine Grenzen gesetzt. Je feiner die Segmentierung, desto höhere Relevanz in der individuellen Ansprache und desto höhere Conversion-Erfolge können erreicht werden. Operational und effizient ist dieses Konzept aber nur dann, wenn diese Prozesse automatisch ablaufen. Wenn also Segmentierung und Kommunikation entsprechend vordefinierter Regeln ohne Notwendigkeit händischer Steuerung funktionieren.
Die instrumentelle Ausprägung des eRFM-Ansatzes nennen wir bei RedEye Behavioural-E-Mail und das nach oben offene Segmentierungsmodell Nirwana. Aber im Gegensatz zum buddhistischen Konzept des höchsten Glücks führt der Weg zum Behavioural-E-Mail-Nirwana über einen einfachen Klick auf www.redeye.de oder einen Anruf unter 0211/6355317-0. Namaste!

 

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