SEO: Achtung bei geschützten Bezeichnungen im „Title Tag“

Thomas Seifried ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz der SEIFRIED IP Rechtsanwälte. Er berät und vertritt mittelständische Unternehmen im Bereich Markenrecht, Kennzeichenrecht, Wettbewerbsrecht, im übrigen gewerblichen Rechtsschutz und im Internetrecht.

Der Browsertitel einer Internetseite wird im HTML-Title Tag definiert und von jeder Suchmaschine gelesen. Er gilt als einer der wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung. Der Title Tag der Homepage dieses Blogs enthält beispielsweise die Worte

„connected | Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens“ und erscheint im Firefox-Browser so:

Google nimmt den Title Tag als Ausgangspunkt zur Generierung des Suchergebnistitels.

Auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Results Pages – SERP) erscheint der Title Tag im besten Fall unverändert. So zum Beispiel entspricht für die Homepage dieses Blogs der Suchergebnistitel auf der Suchergebnisseite dem Title Tag:

Google kann die Titelzeile in dem Kurztext des Suchergebnisses („Suchergebnis-Snippet“) aber auch neu generieren. Letzteres ist der Fall, wenn Google diesen selbst generierten Title Tag für eine bessere Überschrift für den Seiteninhalt hält.

Keywords sind daher im Title Tag zur Suchmaschinenoptimierung beliebt. Fremde Marken oder Unternehmenskennzeichen (z.B. Firmennamen) werden dort gerne platziert, besonders, wenn diese Bezeichnungen bekannt und populär sind oder man die Marken selbst vertreibt. Portale und Plattformen leben davon, Traffic für populäre Marken und Unternehmen anzuziehen. Sie tun das regelmäßig auch, indem sie diese Begriffe in die Title Tags einbauen. Das ist gefährlich.

Ausgangspunkt für die Frage nach einer Rechtsverletzung: Schon das Suchergebnis-Snippet, nicht die verlinkte Internetseite!

Die Frage, ob eine Rechtsverletzung schon anhand des kurzen Auszugs aus der Internetseite auf der Suchergebnisseite zu beurteilen ist (Google nennt diese „Suchergebnis-Snippets“, die Rechtsprechung spricht von „Trefferliste“), oder ob erst die dort unter einem Link anzuklickende vollständige Internetseite maßgeblich ist, ist längst entschieden. Im Grundsatz hat die Rechtsprechung in den Fällen, in denen es um rechtsverletzende Metatags ging, auf die Snippets abgestellt. Darauf, dass durch den Inhalt der dann anzuklickenden Internetseite eine kennzeichenrechtliche Verwechslungsgefahr ausgeräumt wird, kommt es nicht an (BGH Urteil v. 18.5.2006 – I ZR 183/03 – Impuls; BGH Urteil v. 8.2.2007 – I ZR 77/04 – AIDOL). Das wird genauso bei den Title Tags angenommen (OLG Frankfurt am Main, Beschluss v. 3.3.2009 – 6 W 29/09; OLG Frankfurt am Main, Urteil v. 10.1.2008 – 6 U 177/07). Entscheidend für die Frage nach einer rechtsverletzenden Benutzung von Marken und Unternehmenskennzeichen ist also das Suchergebnis-Snippet. Den Inhalt der dort verlinkten Internetseite selbst hält die Rechtsprechung für irrelevant.

Marken in Title Tags  – der „Erschöpfungsgrundsatz“ im Markenrecht

Fremde Marken in den Title Tag aufzunehmen, ist ohne Zustimmung des Markeninhabers gundsätzlich eine Markenrechtsverletzung, wenn sich die für die Marke geschützten Waren und die auf dem Suchergebnis-Snippet angebotenen Waren zumindest ähneln (BGH Urteil v. 4.2.2010 – I ZR 51/08 – POWER BALL).

Eine fremde Marke im Title Tag ist nach dem sog. „Erschöpfungsgrundsatzaber dann erlaubt, wenn Waren der Marke tatsächlich auf eben dieser (!) Internetseite (vgl. BGH Urteil v. 8.2.2007 – I ZR 77/04 – AIDOL) angeboten werden. Voraussetzung: Die dort angebotene Ware wurde mit Zustimmung des Markeninhabers erstmals innerhalb der EU verkauft. Hat der Markeninhaber die Ware aber z.B. zuerst in den USA an einen Grauhändler verkauft und verkauft dieser ohne Zustimmung des Markeninhabers die Ware an einen weiteren Händler in der EU,  ist die Benutzung der Marke nicht erlaubt. Weitere Voraussetzung einer erlaubten Markenbenutzung: Es darf nicht der falsche Eindruck erweckt werden, man stünde in einer besonderen Geschäftsbeziehung zum Markeninhaber, z. B. als Vertragshändler (vgl. BGH Urteil v. 7.11.2002 – I ZR 202/00 – Mitsubishi). Wenn also vor die Marke im Title Tag mit dem Begriff „Online-Shop“ kombiniert wird (z.B. „LEVI’S ONLINE SHOP“), wäre das unzulässig. Denn dadurch würde fälschlich suggeriert, man sei Vertragshändler des Markeninhabers.

Firmennamen („Unternehmenskennzeichen“) in Title Tags

Auch fremde Firmennamen (sog. „Unternehmenskennzeichen“) in einen Title Tag aufzunehmen, ist grundsätzlich eine Unternehmenskennzeichenverletzung, wenn die sich gegenüberstehenden Bezeichnungen und die sich gegenüberstehenden Branchen zumindest ähneln. Als Unternehmenskennzeichen geschützt ist eine Bezeichnung an sich nur gegenüber der Verwendung für zumindest ähnliche Branchen. Außerhalb der Branchenähnlichkeit ist die Bezeichnung aber als Name geschützt (BGH, Urteil v. 24.4.2008 – I ZR 159/05 – afilias.de).

Dabei soll es nach der Rechtsprechung ausreichen, wenn der Firmenname dazu dient, den Internetnutzer auf die Internetseite desjenigen zu lenken, der den fremden Firmennamen im Browsertitel benutzt (OLG Hamburg, Urteil v. 2.3.2010 – 5 W 17/10). Entscheidend ist dabei nach der Rechtsprechung allein, wie die betreffende Internetseite auf der Suchmaschinenergebnisseite, d.h. in den Snippets, erscheint. Es reicht für eine Unternehmenskennzeichenverletzung also aus, wenn in dem Snippet des Suchmaschinenergebnisses die gleichen Leistungen erscheinen, wie sie auch der Inhaber des Unternehmenskennzeichens anbietet und dadurch der Internetnutzer diese Angebote verwechselt. Auf den Inhalt der jeweiligen Internetseite selbst kommt es dann nicht mehr an (BGH Urteil v. 18.5.2006 – I ZR 183/03 – Impuls; OLG Frankfurt am Main, Urteil v. 10.1.2008 – 6 U 177/07).

Disclaimer verhindern die Rechtsverletzung nicht

Ein Disclaimer (etwa: „Der Inhaber dieser Website steht in keiner Geschäftsbeziehung zum Inhaber der Marke X oder dem Unternehmen Y“) auf der Internetseite selbst kann also dann eine Verletzung des Unternehmenskennzeichens nicht mehr abwenden. Denn für die Beurteilung, ob ein Title Tag eine fremde Marke oder ein Unternehmenskennzeichen verletzt, stellt die Rechtsprechung nicht auf die betreffende Internetseite, sondern auf das Sucherbnis-Snippet ab. Aber auch ein Disclaimer im Title Tag selbst kann möglicherweise eine Unternehmenskennzeichenverletzung nicht verhindern. Denn ob eine Suchmaschine den Title Tag unverändert übernimmt, ist ungewiss. Google beispielsweise generiert das komplette Suchergebnis-Snippet einschließlich des Titels automatisch anhand verschiedener Quellen, unter anderem aus dem Title Tag, dem Meta Tag, den Ankertexten oder Einträgen aus dem Open Directory Project (DMOZ) (Quelle: Matt Cutts am 9.3.2012 in den Google-Webmaster Tools).

Verletzt nun ein solches Snippet fremde Marken oder Unternehmenskennzeichen, kann sich derjenige, der einen Disclaimer im Title Tag eingefügt hat, nicht darauf berufen, er habe keinen Einfluss auf die Zusammenstellung das von Google zusammengestellten Snippets. Denn wenn man bestimmte Keywords in den Title Tag aufnimmt, sind diese Keywords eigene Informationen und nicht solche der Suchmaschine. Man haftet hierfür uneingeschränkt (BGH Urteil v. 4.2.2010 – I ZR 51/08 – POWER BALL). Der marken- und kennzeichenrechtliche Unterlassungsanspruch und auch der Auskunftsanspruch setzt ohnehin kein Verschulden voraus.

Am 25.4.2012 um 10.30 Uhr wird Rechtsanwalt Thomas Seifried auf der search expo 2012 im Search- und UX-Expo-Vortragsareal zu dem Thema Markenrechtsverletzungen beim Search Engine Advertising (z.B. Google AdWords) und bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) referieren.

5 Gedanken zu „SEO: Achtung bei geschützten Bezeichnungen im „Title Tag““

  1. Ein sehr schöner Beitrag. Unter Kollegen gefragt: Bei Dienstleistungen ist ja für § 24 MarkenG praktisch kein Raum. Bietet eine Webseite nun diese Dienstleistungen an (zB als Vermittler), soll sie sich dann auf § 23 Nr.2 MarkenG berufen können?

    1. Hallo Herr Hense,
      Hier das Feedback von Rechtsanwalt Thomas Seifried:

      Schön, dass Ihnen der Beitrag gefällt. Bei Dienstleistungen kennt das Gesetz bekanntlich keine Erschöpfung. Bei § 23 Nr. 2 MarkenG darf allerdings (im Gegensatz zu § 24 Abs. 1 MarkenG) nur der Wortbestandteil benutzt werden, BGH Urteil vom 14.04.2011 – I ZR 33/10 – GROSSE INSPEKTION FÜR ALLE). Weitere Informationen zur Erschöpfung finden Sie hier: http://markenrecht.gewerblicherrechtsschutz.pro/index.php?id=markenrechtliche-erschoepfung

  2. Danke für die vielen Fallbeispiele, liest sich ganz gut. Ein kleiner Hinweis: Der Google Guru heißt Matt Cutts, und nicht Matt Curtis.

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