Das ABC des A/B Testens

Der Text steht, die Grafiken sind fertig, alle Freigaben eingeholt … das Timing passt und der Versand steht in den Startlöchern. Doch wird der Newsletter auch performen und dem hohen Verkaufsdruck standhalten? Verleitet der Betreff zum Öffnen der Mail, sorgt das Bild für mehr Bestellungen und sollten Sie nicht doch lieber Mittwoch statt Dienstag verschicken?

mailingwork zeigt, worauf es bei der Auswahl von Testgruppe, Laufzeit und Co. ankommt.

Sogenannte A/B Tests eignen sich hervorragend, um das maximale Potential von Lese- und Klickraten zu heben. Mehr noch, der direkte Vergleich von Mailings ist eine tragende Komponente im E-Mail-Marketing. Regelmäßiges und fundiertes Testen setzt Newsletter auf den Prüfstand und fördert zu Tage, was beim Empfänger gut ankommt und was nicht.

Wer A sagt, muss auch …?

A/B Testing ist ein etablierter Standard zur sukzessiven Optimierung von E-Mails und steigert den Erfolg von Newsletter-Kampagnen. Er ermittelt die bessere von mehreren Kampagnenversionen, indem er modifizierte Inhalte des versandfertigen Mailings zunächst an Testgruppen verschickt. Dabei erhält die Gruppe A im Gegensatz zur Gruppe B einen veränderten Newsletter. Mit einzelnen Elementen wie der Betreffzeile oder dem Call-to-action wird also experimentiert. Selbst geringe Nuancen und scheinbar kleine Änderungen am Text oder Design können zu großen Unterschieden und zu einer Steigerung der Conversion-Rate um 100 Prozent führen. Zielführend somit auch zu mehr Umsatz! Doch in A/B Tests steckt noch mehr Potential. Anstatt sich auf seinen Bauch und subjektiven Geschmack verlassen zu müssen, liefert die Stichprobe objektive und aussagekräftige Zahlen. Und nimmt somit Zündstoff aus langen Diskussionen über persönliche Präferenzen.

Das ABC des A/B Testens

Bevor es per Mausklick an das Aufsetzen des Tests geht, gilt es Klarheit zu schaffen. Im Fokus stehen die Fragen: Was soll getestet werden und anhand von welchem Kriterium soll der Gewinner ermittelt werden?

Was wird verglichen?
In der Praxis sind der Experimentierfreude der Marketer keine Grenzen gesetzt. So kann eine Vielzahl an Variablen miteinander verglichen werden. Zu den gängigsten Kriterien zählen:

  • Die Betreffzeile: Stellen Sie zwei Versionen oder mehr gegenüber. Aber halten Sie Ihren Betreff immer nutzenorientiert und bauen Sie Erwartungen auf.
  • Der Call-to-action: Variieren Sie den Aufforderungstext („Jetzt kaufen!“ vs. „In den Einkaufswagen!“) und probieren Sie unterschiedliche Platzierungen.
  • Der Versandzeitpunkt: Testen Sie verschiedene Tage und verschicken Sie Business-Inhalte auch einmal antizyklisch, zum Beispiel an einem Mittwochnachmittag.
  • Die Inhalte: Nehmen Sie komplette Mailinginhalte unter die Lupe und finden etwa heraus, ob ein 15%-Rabatt oder ein kostenloser Versand besser ankommen und welches Template-Design (etwa kleines vs. großes Bild) mehr in der Gunst der Leser steht.

Neben diesen Klassikern gibt es etliche weitere Elemente eines Mailings, die einen Test wert sind. Dazu gehören das Format der E-Mail und der Absendername – zum Beispiel „mailingwork GmbH“ vs. „Diana Falke – mailingwork“. Tipp: Ändern Sie nicht zu viele Faktoren auf einmal, so können Sie Zusammenhänge besser nachvollziehen!

Wer geht als Sieger hervor?
Um am Ende des Tests einen Gewinner auszumachen, müssen im Vorfeld konkrete Siegerkriterien festgelegt werden. Ausschlaggebend ist das bestmögliche Erreichen der Marketingziele.

  • Vergleich der Öffnungsrate: Als Testkriterium sind beispielsweise unterschiedliche Betreffzeilen gewählt. Welche davon erzielt die meisten Öffnungen?
  • Vergleich der Klickrate: Mehr eingebaute Hyperlinks sorgen in der Regel natürlich auch für mehr Klicks. Die Testversionen sollten dahingehend ein ausgewogenes Verhältnis haben.
  • Vergleich der Abmelderate: Nicht schön, aber auch die Abmeldungen vom Newsletter sind beim A/B Test einen Blick wert.

Letztendlich weist Mailing 1 in der Probe vielleicht die geringere Öffnungsrate gegenüber Mailing 2 auf. Es überzeugt jedoch mit wesentlich mehr Klicks auf den gewünschten Hyperlink zum Shop, zum Whitepaper etc. Tipp: Gewinner ist nicht gleich Gewinner, sondern eine Sache der Abwägung. Orientieren Sie sich an Ihrem Marketingziel statt an nackten Zahlen!

Weitere Informationen, zum Beispiel zur Auswahl der Testgruppe oder zur Laufzeit des Tests finden Sie im E-Mail-Marketing Forum.

 

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.