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Real Time Bidding: Versteigerung der besten Ziele

Kaum eine Technologie veränderte die Online-Werbung derart rasant und umfassend wie derzeit das Real-Time-Bidding (RTB). Es scheint sich auch in Deutschland fest zu etablieren. Branchenkenner gehen davon aus, dass noch in diesem Jahr jede zweite Display-Anzeige in Echtzeit gebucht wird. Das „Adform Media Barometer“ belegt, dass Marken ihre Werbeausgaben für Real-Time-Bidding im Sommer 2013 um 91 Prozent erhöht haben.

Werbetreibende legen dabei bereits vor Start einer Kampagne fest, was ihnen AdImpressions auf verschiedenen Webseiten und von bestimmten User-Charakteren wert sind. Auf der anderen Seite legen auch die Webseiten-Betreiber (Publisher) fest, zu welchen Mindestpreisen sie ihre Werbeflächen anbieten möchten (Ad Request).


Kommt nun ein Besucher auf die Website, fragt der versteigernde AdServer innerhalb von Millisekunden für jede einzelne Einblendung bei den Kunden-Servern nach Geboten an. Der Bieter mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag für die Werbeeinblendung, und beim User erscheint das Banner des Unternehmens, dem seine Aufmerksamkeit am meisten wert ist.

In diesem vollautomatisiertem Prozess entscheidet letztlich das Nutzerprofil darüber, welches Werbebanner geschaltet wird und zu welchem Preis. Informationen zu den Nutzerprofilen übermitteln die Browser und die auf dem Rechner gespeicherten Cookies. Je mehr Informationen gesammelt werden, desto wertvoller wird der einzelne Nutzer, denn Werbung lässt sich nun auf die individuellen Interessen zugeschnitten ausspielen und der Streuverlust wird minimiert.

Unter den aktuellen Datenschutzbestimmungen in Ländern wie Deutschland spielt hier noch primär das Retargeting eine wichtige Rolle: Damit können explizit solche Internetuser angesprochen werden, die zuvor auf einer bestimmten Unternehmens-Website oder einem Shop unterwegs waren. Sie werden mit einem Cookie (kleine Einträge im Browser) markiert und können anhand dieser Information auf anderen Websites erkannt und und mit passenden Werbemitteln erneut angesprochen werden. Der gesamte RTB-Vorgang ist für den Surfer unsichtbar, er sieht nur die ausgelieferte Werbeanzeige.

Durch die Orientierung an Nutzerprofilen können Werbetreibende ihr Werbebudget effizienter einsetzen und Streuverluste verhindern. Auch Seiten mit weniger Reichweite werden nun für Werbetreibende attraktiver, da der Wert der Werbefläche nicht mehr durch das Umfeld, sondern durch die Userprofile bestimmt wird. Im Umkehrschluss kann RTB die Werbung auch angenehmer für die User machen, denn er bekommt so vor allem Anzeigen zu sehen, die ihn wirklich interessieren.

Die positiven Effekte und Erfahrungswerte legen nahe, dass RTB sich neben Online-Display-Werbeflächen auch im Video-Advertising und im Mobile-Bereich etablieren wird.

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