Online-Marketing für B2B

Die Stimmung unter den deutschen B2B Unternehmen ist insgesamt sehr gut: Knapp 60 Prozent beurteilen die aktuellen Gesamtumsätze positiv, ergab der B2B E-Commerce Konjunkturindex, eine Initiative der IntelliShop AG in Zusammenarbeit mit dem IFH Institut für Handelsforschung Ende 2013. Vor allem bei den E-Commerce Umsätzen herrscht Zufriedenheit: In den kommenden 12 Monaten prognostizieren die befragten Vorstände, Geschäftsführer und Entscheider dem B2B-Onlinehandel ein größeres Wachstum als den Gesamtumsätzen.

Dazu passen die Ergebnisse der Studie „Online and Mobile are Transforming B2B Commerce“ von Forrester Consulting, nach denen sich der B2B-Sektor hinsichtlich Kundengewinnung und -bindung in einem bedeutenden Veränderungsprozess befindet. So werden in den USA im B2B-ECommerce bereits 559 Milliarden US-Dollar jährlich erzielt – mehr als das Doppelte des B2C-Geschäfts.

Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass der Vertrieb über den Online- und Mobile-Kanal den B2B-Unternehmen nicht nur neue, attraktive Chancen eröffnet, sondern nahezu verpflichtend ist: B2B-Player, die nicht auf den Online- und Mobile-Zug aufspringen, gehen das Risiko ein, kurz- bis mittelfristig Marktanteile und auf lange Sicht ihre Konkurrenzfähigkeit zu verlieren. Denn B2B-Kunden sind auch nur Menschen und im Privatleben B2C-Kunden, die es gewohnt sind, sich online über Produkte zu informieren und zu kaufen. Und diese Möglichkeit erwarten sie zunehmend auch im Business-Bereich.

69 Prozent der B2B-Unternehmen mit Onlineshop planen daher auch innerhalb der nächsten fünf Jahre, keine gedruckten Produktkataloge mehr zu veröffentlichen. Diese sind sowieso weniger erfolgsversprechend: Die Forrester-Analysten fanden heraus, dass reine Online-Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit zusätzliche Artikel in ihren Warenkorb legen, größere Mengen ordern und Wiederholungsbestellungen tätigen als Kunden, die ausschließlich offline kaufen.

So vielversprechend E-Commerce für den B2B-Handel auch ist – bislang spielt das dafür so wichtige Online-Marketing nur eine untergeordnete Rolle. Eine empirische Studie der PFH (Private Hochschule Göttingen) zeigte Anfang 2014 auf, dass knapp 60 Prozent der B2B-Unternehmen dem Online-Marketing bislang nur eine mittlere bis sehr geringe Bedeutung beimessen. Das spiegelt sich auch in den Budgets wieder: In fast 60 Prozent der befragten Unternehmen werden weniger als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets für Online-Marketing ausgegeben.

Klassische Maßnahmen wie Website, E-Mail-Newsletter und Suchmaschinenmarketing sind im B2B-Geschäft auf einem hohen Level etabliert. E-Mail-Marketing nimmt dabei mit 78 Prozent den ersten Platz ein. Wesentlich seltener kommen interaktive Kanäle wie Preiskalkulatoren, Online-Umfragen oder Produkt-Konfiguratoren zum Einsatz.

Die Studie zeigt aber auf, dass für die kommenden zwei bis drei Jahre mit einer deutlichen Zunahme des Stellenwerts des Online-Marketing im B2B-Bereich zu rechnen ist.

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