Marketing Automation im Kundenlebenszyklus

Nadine Lauenstein ist E-Mail-Marketing Consultant bei optivo. Zu ihren Schwerpunkten zählt die Optimierung und Neugestaltung von Newsletter-Layouts. In ihrem Gastartikel zeigt sie Beispiele für passgenaue Marketing Automation Kampagnen im Kundenlebenszyklus.

Marketing Automation ist der aktuelle Mega-Trend im E-Mail-Kanal. Damit können die Unternehmen einen kontinuierlichen Dialog betreiben und diesen automatisiert und individuell ausgestalten. Dank neuer Ansätze lassen sich solche Maßnahmen inzwischen ohne größeren Aufwand realisieren.

Konzeptionelle Herangehensweise
Das automatisierte E-Mail-Marketing trägt dazu bei, den Customer Lifetime Value zu entwickeln. Hierbei geht es für die Unternehmen darum, den Kundenlebenszyklus (Interessent, Neu- und Bestandskunde sowie inaktiver Kunde) in ein Konzept zu gießen. In der Entwurfsphase werden gezielte Kampagnenmails für relevante Kontaktszenarien, Ereignisse und Zielgruppen entwickelt. Das aus dem Massenversand bekannte Fire-and-Forget wird durch passgenaue, zeitlich individuell getaktete E-Mails ersetzt. So wird eine individuelle Kommunikation für mehr Kundenbindung erreicht. Zudem haben Unternehmen durch den hohen Automatisierungsgrad deutlich mehr Zeit, sich auf die Botschaften und Weiterentwicklung ihrer Maßnahmen zu konzentrieren.

Fünf Kampagnenbeispiele

1. Willkommensserien
Neue Abonnenten lassen sich durch eine gezielte Willkommensserien schrittweise an Angebote und Marken heranführen. Die Kampagnenmails sind meist mehrstufig aufgebaut. Hierbei gilt: Der erste Eindruck zählt. Die potenziellen Kunden sollten beispielsweise dazu animiert werden, ihre Profil-Daten zu vervollständigen sowie über ihre Produktinteressen und Vorlieben zu informieren.

2. Kundenpflege
Bestandspflege im Kundenlebenszyklus bedeutet, Bestandskontakte entsprechend ihres Status und ihrer Interessen richtig anzusprechen. Kunden werden also nicht mehr angebotsgetrieben informiert, sondern auf Basis des zurückliegenden Klickverhaltens und ihrer Kaufhistorie. Hierfür werden automatisierte E-Mails für die unterschiedlichsten Kontaktszenarien und Zielgruppen verhaltensgesteuert versendet.

3. Cross- und Upselling
Für ein erfolgreiches Cross- und Upselling sind automatisiert per E-Mail platzierte Produktempfehlungen geradezu ideal. Solche Kauftipps können durch einen Kauf, eine Anmeldung oder eine vergleichbare Aktion ausgelöst werden. Ziel ist es, Folgeverkäufe bzw. den Verkauf höherwertiger und -preisiger Angebote anzustoßen.

4. Trigger- und Transaktionsmails
Trigger-Mails werden immer dann automatisiert versendet, wenn beim Abonnenten ein vordefiniertes Ereignis eintritt. Empfehlenswert sind etwa Geburtstagsmails oder Kundenjubiläummails (z. B. incentivierte Kampagnenmails ein Jahr nach dem ersten Kauf). Transaktionsmails werden unmittelbar nach einer Bestellung, einem Kauf oder einer vergleichbaren Kundentransaktion automatisiert angestoßen sowie mit passenden Inhalten zur Transaktion angereichert.

5. Reaktivierung
Marketing Automation kann auch helfen, sobald Öffnungen und Klicks im E-Mail-Kanal ausbleiben, über einen gewissen Zeitraum keine Logins in Benutzerkonten und Communitys stattfinden oder Daten vom Kunden nicht aktualisiert werden. Durch gezielte Incentives zur Reaktivierung können die Unternehmen den Kundenwert gewissermaßen automatisiert erhalten und weiter entwickeln.

Fazit: Marketing Automation ermöglicht im Kundenlebenszyklus, automatisiert und hochgradig individuell per E-Mail zu kommunizieren. Gelungene Maßnahmen helfen, den Customer Lifetime Value weiterzuentwickeln – und Ressourcen zu schonen.

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