Tipps und Casestudies zu Content Marketing

Dr. Torsten Schwarz, Geschäftsführer von ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting, Buchautor, Lehrbeauftragter und Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online-Marketing“ erklärt in seinem Gastbeitrag, warum Content Marketing kein alter Hut ist und liefert zum Beweis zahlreiche Praxisbeispiele.

Für E-Mail-Marketer ist das Modethema Content Marketing ein alter Hut. Nur relevante Inhalte sind der Garant für hohe Öffnungsraten. Seit Red Bull Felix Baumgartner ins All schickte und Coca Cola aus seiner Webseite ein Magazin machte, ist Content Marketing nun auch Mainstream.

Die drei wichtigsten Online-Marketing-Themen sind und bleiben, E-Mail, Suchmaschinen und das Social Web. In allen drei Disziplinen versagt die klassische Werbung. Reine Werbemails werden mit Spam gleichgesetzt und ungelesen gelöscht. Google hat es inzwischen geschafft, sämtlichen Suchmaschinenspam aus den Top-Positionen zu entfernen. Suchmaschinentricks funktionieren nicht mehr. In der Timeline von Facebook wird nur das angezeigt, was die Social Web-Nutzer wirklich interessiert. Alles andere wird von Facebooks Algorithmus gnadenlos weggefiltert. Reine Werbepostings waren noch nie erfolgreich.

Stattdessen gilt die gute alte Regel aus den Neunzigern: „Content is King“. Relevante Inhalte werden gerne im Social Web weiterempfohlen. Relevante E-Mails werden angeklickt. Relevante Inhalte werden von Google mit Top-Positionen belohnt.

Was genau ist nun relevanter Content? Relevant ist das, was die Zielgruppe bewegt. Je mehr Kompetenz ein Unternehmen aus der Sicht der Nutzer hat, desto relevanter ist sein Content. Red Bull hat sich schon lange als abenteuerlustig und sportbegeistert positioniert.  Allein Felix Baumgartners Sprung aus dem All hatte als Sponsoring-Aktion einen Werbewert von vier bis sechs Milliarden Euro. Weitere Beispiele sind die Player Escort von McDonalds oder der Audi-Cup. Coca Cola geht auf seiner Webseite den Weg des Content-Marketing. Dove erzählt von Frauen, die sich nicht dem Diktat der Model-Welt unterwerfen wollen. Schwarzkopf informiert auf seiner Website über Haarpflege, anstatt seine Produktpalette auszustellen.

Einige Unternehmen wählen das Format des Weblogs, um ihre inhaltliche Kompetenz zu untermauern. Metro-Genussblog.de zeigt die Welt hinter dem Großhändler. Ein Pfälzer Baubetrieb zeigt Kompetenz, indem die Chefin selbst bloggt. Nordzucker liefert Rezepttipps, Telekom betreibt das Musikportal Electronic Beats und S.Oliver hat sein eigenes Modemagazin.

Wichtig ist, dass gute Inhalte auch auf verschiedenen Kanälen und in verschiedenen Formaten gestreut werden.  E-Mail, Blog und Social Web wurden schon genannt, aber es gibt mehr:

  • Webseite: Wie Schwarzkopf Lösungen statt Produkte präsentiert.
  • Videos: Nicht umsonst hat Red Bull seinen eigenen Sender Servus TV. Pflicht ist auch der eigene Youtube-Kanal.
  • Kundenzeitung: Leider verschläft die Corporate-Publishing-Szene den Trend. Red Bull macht sein Kundenmagazin Red Bulletin selbst.
  • Whitepaper: Hochwertige Inhalte anspruchsvoll präsentiert sind ein wirkungsvolles Mittel, um neue Leads zu generieren: Wer das Whitepaper downloaden will, muss sich vorher registrieren.
  • Webinare: Wie Whitepaper ein bewährter Weg, um neue Leads zu generieren: Wer am Webinar  teilnehmen möchte, muss sich registrieren.
  • eBooks: Ähnlich wie Whitepaper aber meist sehr viel umfangreicher sind eBooks.
  • Fallstudie: Wer Kundenprojekte detailliert dokumentiert, gewinnt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
  • Anleitung: Oft sind es auch konkrete Hilfestellungen, die gerne weiterempfohlen werden. Eberlebau-Landau.de gibt einen Schimmelratgeber  heraus.
  • Infografiken: Wer Fakten anschaulich vermittelt, wird gerne weiterempfohlen. Hier gibt es Millionen von Infografiken zu allen Themen.
  • Slideshow: Wenn Sie eine Powerpoint-Präsentation haben, dann steckt da oft viel Arbeit drin. Machen Sie sie öffentlich – es stärkt Ihre Reputation.
  • Interviews: Nicht ganz einfach aber erlernbar: Führen Sie Interviews mit Experten und publizieren Sie diese auf Ihrer Webseite, im Newsletter oder auf Youtube und Facebook.
  • Roadshow, Hausmesse: Laden Sie interessante Referenten ein und bieten Sie Ihren Kunden und Interessenten einen anregenden Tag voller Informationen. Die Einladung dient auch der Leadgenerierung.

Oder erarbeiten Sie wertvolle Inhalte in Form von Themensammlungen, Top-Listen, Linksammlungen oder einfach in Form eines Fachartikels.

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