Optimiert für unterwegs: E-Mails für mobiles Marketing

Die E-Mail-Kommunikation gehört zu den zwei häufigsten Anwendungen auf Smartphones und Tablets. Daher bleibt E-Mail-Marketing laut einer artegic-Studie mit 68 Prozent das wichtigste mobile Marketinginstrument. Neben vielen neuen Möglichkeiten steigen dabei aber auch die Anforderungen: Die beginnen damit, dass E-Mails auf mobilen Endgeräten meist ganz anders dargestellt werden als im Desktop-Mailprogramm. Der perfekte Look auf dem großen Monitor kann auf dem Smartphone völlig „zerschossen“ daherkommen und für einen negativen Eindruck sorgen.

Damit E-Mails auf allen Geräten wunschgemäß dargestellt werden, empfiehlt sich zunächst der Einsatz von responsive E-Mail-Designs auf Template-Basis. Die responsiven Layouts fragen selbstständig die Merkmale des Empfangsgeräts ab und passen sich mittels sogenannter Media Queries und entsprechenden CSS3-Befehlen perfekt an.

Zu einem mobil optimierten Layout gehört aber auch die Berücksichtigung der einfachen und intuitiven Bedienung. Der Einsatz von Design und Inhalten sollte sich auf das Wesentliche beschränken. Der Platz „above the fold“ (sichtbarer Bereich ohne Scrollen) wird dabei am besten mit einer zentralen Botschaft oder Call-to-Action-Buttons für die sofortige Gewinnung der Aufmerksamkeit der Leser genutzt. Im Optimalfall animiert er die Leser zum Scrollen, damit auch die weiteren Inhalte der Mail Aufmerksamkeit erhalten können.

Bilder und Grafiken sollten im Template klein, aber trotzdem klar erkennbar angelegt und mit einem beschreibenden, aktivierenden Alternativ-Text versehen werden. Ein solcher Alt-Text ist eine kurze, aussagekräftige Beschreibung, die anstelle des Bildes erscheint, wenn dieses nicht geladen wird (manche Endgeräte unterbinden standardmäßig oder optional das automatische Laden von Bildern). Links und Buttons müssen in einem ausreichenden Abstand und entsprechender Größe platziert werden, damit der Leser auf dem Touchscreen problemlos navigieren kann. Als Faustregel gilt, dass der Daumen eines erwachsenen Nutzers 40×40 Pixel benötigt.

Damit eine Mail schon in der Inbox Interesse weckt, sollte bereits der Preview kurze und prägnante Schlüsselinformation geben. Als auffälligstes Element erscheint in mobilen E-Mail-Clients meist der Absendername. Daher sollte dieser unbedingt den eigenen (Marken-)Namen beinhalten, optimaler Weise kombiniert mit einem passenden Schlüsselwort. Lange Betreffzeilen hingegen gilt es zu vermeiden: Diese werden ab einer Länge von etwa 30 Zeichen abgeschnitten, so dass unter Umständen wichtige Schlüsselwörter verloren gehen.

Mit dem geschickten Einsatz von speziellen Snippet-Texten im Pre-Header, die etwa auf dem iPhone direkt unter dem Betreff angezeigt werden, lassen sich weitere verlockende Informationen transportieren – oder die Betreffzeile verlängern.

Marketing-Mails sollten unbedingt regelmäßig vor den Aussendungen auf den gängigen Endgeräten getestet werden. Regelmäßig, weil sich durch Software-Updates und neue Modelle vieles in der Darstellung ändern kann. In professionellen Versandlösungen sind solche Tests meist integriert, für besonders detaillierte Darstellungstests stehen Dienste zur Verfügung.

Zu einer Optimierung des mobilen E-Mail-Marketings gehören aber auch Bereiche jenseits der E-Mail selbst: Zum Beispiel bei der webbasierten Registrierung für einem Newsletter, die mobil optimiert sein sollte. Hierzu gehört ein verkürztes und leicht zugängliches Anmeldeformular, in dem nur das wirklich absolut Notwendige wie die E-Mail-Adresse zur Pflichtangabe gemacht wird. Dies ist auch für die Desktop-Version zu empfehlen, für die mobile Darstellung aber unbedingt notwendig.

Ähnliches gilt natürlich auch für die Zielseiten, auf denen die Verlinkungen in der E-Mail verweisen: Liest der Empfänger die Mail gerade auf seinem mobilen Endgerät, muss die Zielseite dies berücksichtigen und sich in einer mobilen Version präsentieren. Andernfalls ist die Frustration bei einem eben erst gewonnenen Interessenten vorprogrammiert.

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