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Vom analogen Event zum digitalen Treffpunkt

Vor kurzem hatte der Weltmesseverband UFI zu seinem jährlichen CEO-Forum geladen. Topthema auf der Agenda war die Digitalisierung des Messewirtschaft. Ich war als einer der Redner eingeladen, dazu einen Impulsvortrag zu halten. Im Nachgang bin ich mehrfach gebeten worden, die Thesen noch einmal zusammenzufassen. Habe ich gerne gemacht, hier sind sie:

Drei Schritte der Digitalen Transformation

Die zunehmende Digitalisierung durchdringt unaufhaltsam alle Gesellschafts- und Wirtschaftsbereiche. Ob Industrie 4.0, Smart Home, iBeacons, Connected Car oder Mobile Payment – digitale Technologien revolutionieren ganze Branchen. Die Messewirtschaft ist hiervon nicht ausgenommen. Damit Messeveranstalter sich das Potenzial dieses Wandels erschließen können, sind drei Schritte essenziell: Potenziale zu identifizieren, Strategien zur digitalen Transformation der Geschäftsmodelle zu entwickeln und geeignete kundennahe Technologien zu implementieren.

  1. Warum steht die Messewirtschaft unter Digitalisierungsdruck?

Ganz einfach: weil die meisten unserer Kunden uns schon jetzt eine Nasenlänge voraus sind. Branchenübergreifend digitalisieren Unternehmen ihre Geschäftsprozesse, ihren Vertrieb und ihr Marketing. Um ihren Anforderungen weiterhin gerecht zu werden, müssen Messeveranstalter nachziehen und sich dieser Entwicklung anpassen, wenn sie keine Wettbewerbsnachteile in Kauf nehmen wollen. Dabei ist der wichtigste Erfolgsfaktor Geschwindigkeit. Die schnellsten Digitalisierer setzen sich an die Spitze, Fehler und Rückschläge inklusive. Dabei geht es nicht nur darum, die digitale Transformation der Wirtschaft auch im eigenen Unternehmen zu spiegeln. Es geht auch um künftiges Wachstum durch neues, digitales Geschäft.

Messegesellschaften haben hierfür grundsätzlich drei Möglichkeiten:

  • Sie gründen ein digitales Tochterunternehmen, wie es etwa die Deutsche Messe AG gemacht hat.
  • Sie erklären die Digitalisierung zur Führungsaufgabe und wählen damit wie die Koelnmesse einen unternehmensweiten Ansatz.
  • Sie gründen zusätzlich zu den bestehenden Geschäftsfeldern neue digitale Geschäftseinheiten wie wir bei der Messe Frankfurt mit dem Bereich Dexperty.
  1. Wie entstehen digitale Geschäftsmodelle?

Im Prinzip bedient jede erfolgreiche Messe die drei Elemente Handelsplattform, Ausstellungsfläche für Marken, Produkte und Dienstleistungen sowie Branchentreffpunkt zum Austausch von Trends und Expertise. Diese drei Komponenten lassen sich inzwischen jeweils umfassend digitalisieren. Indem zum Beispiel eine App den traditionellen Ausstellerkatalog ergänzt, ein digitales Navigationssystem Besuchern Orientierung in den Messehallen lotst und sich Aussteller in sozialen Communities oder über Match-Making-Plattformen austauschen.

Dennoch geht es im Großen und Ganzen nicht einfach darum, analoge Angebote durch digitale zu ersetzen – das schafft in den meisten Fällen wenig Mehrwert. Erfolgsversprechender ist es, den eigentlichen Kern des Messegeschäfts – neue Geschäftsbeziehungen zu stiften – zu transformieren und digitale Treffpunkte zu schaffen.

  1. Wo finden sich die passenden Lösungen hierfür?

Bei der Suche nach den richtigen Umsetzungen ist der einfachste Rat, sich am eigenen digitalen Konsumverhalten zu orientieren: Anwender bevorzugen Lösungen, die einfach, bekannt und intuitiv sind und ihnen in der „realen“ Welt einen Mehrwert bieten.

Diese zu schaffen und anzubieten ist die zentrale Managementaufgabe. Dabei geht es um digitale Kundenerlebnisse und völlig neue Geschäftsansätze, nicht um eine „bessere IT“. Und eine der meist diskutierten Fragen ist, wo diese Verantwortung am besten zu verorten ist.

Die Verantwortung zur Umsetzung kann dabei meiner Meinung nach nicht bei der IT liegen – ihre Rolle ist es vordringlich, die unternehmensinternen IT-Systeme und Prozesse zu betreiben und damit ein zentraler Partner für den digitalen Unternehmenserfolg zu sein. Die „Kunden“ der IT sind dabei aber die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens, nicht die Kunden des Unternehmens.

Um solche Lösungen zu implementieren, schaffen Unternehmen in anderen Branchen neue digitale Führungsrollen wie etwa einen Chief Digital Officer, der die Digitalstrategie des Unternehmens auf höchster Ebene vorantreibt, oder sie setzen interdisziplinäre Team ein, die den nötigen Wandel treiben sollen.

Letzten Endes rüttelt die digitale Transformation auch an einigen Grundfesten der Branche und stellt die Messewirtschaft vor große Herausforderungen. Es sind zukünftig vielleicht nicht mehr die bekannten Messgrößen wie die Ausstellungsfläche, die den Erfolg einer Messe ausmachen, sondern eher die Generierung neuer Leads und realisierte Umsatzpotenziale unserer Kunden.

Aber es gibt keine Alternative zu diesem Wandel und gemeinsamen wird die Messewirtschaft hier zukunftsfähige Lösungen entwickeln. Denn kaum jemand kann auf eine derartige Erfahrung in der Schaffung von Begegnungsräumen für Angebot und Nachfrage bauen wie wir. Voraussetzung ist jedoch, dass neben den Milliardeninvestitionen in unsere klassischen Infrastrukturen auf den Messegeländen auch in angemessener Größenordnung in die digitalen Infrastrukturen unseres Geschäfts investiert wird. Neben das reale Messegelände, die physische Venue, muss die „digitale Venue“ treten.

 

 

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