Neuro-Marketing

Erfolgreiche Werbung beginnt im Kopf

Menschen ticken anders, als sie zuweilen selbst von sich glauben. Der Grund dafür ist, dass Emotionen meist eine größere Rolle spielen als die Ratio. So werden nach Ansicht vieler Forscher die meisten Kaufentscheidungen – vor allem im B2C-Bereich – unbewusst getroffen. Oft können die Kunden nicht mal genau beschreiben, warum sie bestimmte Produkte favorisieren und andere nicht. Das Geheimnis erfolgreicher Marken scheint also tiefer zu liegen als nur in der Produktqualität.

Schon seit etlichen Jahren werden diverse Analysemethoden zur Optimierung des Online-Marketings genutzt. Auch wenn manche Erkenntnis daraus altbekannt erscheint, tun Entscheider gut daran, die Verhaltensdaten ihrer Zielgruppen in die Planung und Umsetzung ihrer Marketing-Aktivitäten einzubeziehen. So werden anhand von Eye Tracking über die Augen- und Blickbewegungen der User Gestaltungsrichtlinien für Online-Shops entwickelt, und ausgefeilte Webtracking-Tools geben tiefe Einblicke in das Konsumentenverhalten.

Was aber genau sich in den Köpfen der Konsumenten abspielt, wenn sie eine Webseite betrachten, im Online-Shop stöbern oder ein Banner sehen, versuchen Wissenschaftler nunmehr mithilfe von Hirnscannern herauszufinden. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden im Neuromarketing dazu benutzt, Verkaufsprozesse so zu optimieren, dass sie direkt im Gehirn – der zentralen Leitstelle für Handeln und Gefühle – gewünschte Effekte erzielen. Ansatzpunkt ist dabei insbesondere das limbische System, in dem u.a. das „Belohnungszentrum“ angesiedelt ist, welches süchtig nach positiver Stimulanz ist.

Bis dato kann Neuromarketing nur ein zusätzlicher Faktor sein, der Einfluss auf die Marketing-Strategie nimmt und die Wichtigkeit von individueller und emotionaler Ansprache unterstreicht. Daten und Fakten haben es im Alleingang schwer, sich gegen Glanz und Gloria zu behaupten. Technische Abbildungen werden deshalb immer häufiger durch Bilder ersetzt, die Menschen und reizvolles Ambiente zeigen. Und viele Shops nutzen inzwischen das Storytelling, um Emotionen zu wecken und vor allem von der weiblichen Kundschaft gerne weitererzählt bzw. empfohlen zu werden.

Wie das von der Tomorrow Focus AG gemeinsam mit der Hamburg Media School Anfang 2014 ins Leben gerufene Neuro Competence Center (NCC) herausfand, erhalten Werbemittel z.B. mehr Aufmerksamkeit, wenn sie auf verschiedenen Endgeräten gezeigt werden. Die Werbung muss dabei nicht variieren, es kann die gleiche Kreation sein – sie sollte nur auf mehreren Medien sichtbar werden. Mit solchen Erkenntnissen kann Neuromarketing auch dazu beitragen, unnötigen Kreations-Aufwand einzusparen und die Prioritäten richtig zu setzen.

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