Märchen, Storytelling

Märchen sind die beste Werbung

„Was Menschen umtreibt sind nicht Fakten und Daten, sondern Gefühle, Geschichten und vor allem andere Menschen.“ Dieses Zitat vom bekannten Hirnforscher Manfred Spitzer erklärt, warum Storytelling ganz oben auf der Hitliste modernen Marketings steht. Denn Geschichten sind der Weg, der direkt in die Köpfe führt.

Nie zuvor wurden die Menschen von einer solchen Content-Flut überrollt wie jetzt in der digitalen Welt. Angesichts der Quantität und Vielfalt an Botschaften und Inhalten hat nur qualitativ „wertiger Content“ wirkliche gute Chancen, wahrgenommen zu werden. Zumal Dienstleistungen und Produkte weitgehend austauschbar und die Konsumenten werbekritisch und -blind geworden sind. Das stellt hohe Anforderungen an die Marketing-Kreativen, von Konzeption über die Texte bis hin zu den Grafiken und Bewegtbildern. Die Frage ist: Was bedeutet überhaupt „wertiger Content“? Und wie kann man solchen Content für die eigenen Marketing-Zwecke nutzen?

Ein wichtiger Schlüssel dazu sind Geschichten. Schon zu allen Zeiten wurden wichtige Botschaften in Geschichten verpackt weitergegeben, zum Beispiel als Märchen, Sagen oder Mythen. Nach den Erkenntnissen der Neurologie denken Menschen in Geschichten. Geschichten ziehen in ihren Bann, bewegen und bleiben in Erinnerung. Es ist die Art, wie Menschen miteinander kommunizieren, Informationen aufbereiten und weitergeben. Und wie sie z.B. mithilfe von Eselsbrücken Wissen speichern.

Um kommerzielle Kommunikation in den Köpfen zu verankern, ist die narrative Technik ein Dauerbrenner im Content-Marketing: Storytelling. Verstanden wird darunter die Kunst, in Form von Texten, Videos oder gar Bildern Geschichten rund um eine Marke oder ein Produkt zu erzählen. Je überraschender und einzigartiger diese sind, desto größer die Chance, überhaupt bemerkt zu werden. Sind sie dann auch noch leicht verständlich, eingängig und sprechen sie die unterschiedlichen Sinne und Gefühle an, sind die besten Vorrausetzung für eine tiefe Verankerung geschaffen. Wenn die Kunden einmal durch eine Geschichte Positives mit einem Produkt und Marke „erlebt“ haben, toppt das jede noch so kühne werbliche Behauptung.

Grundlegende Faktoren für erfolgreiches Storytelling:

  • Alle guten Geschichten haben einen gemeinsamen Kern: Sie sind es wert, erzählt zu werden. Bausteine sind dabei die Helden, zu lösende Konflikte, Emotionen und Viralität. Gute Stories bieten einen konkreten Nutzen (Informationen, Know-how, Spaß und Unterhaltung) und sind dank eine klaren roten Fadens so konstruiert, dass bei der Weitergabe nur wenige Informationen verloren gehen (können).
  • Durch einprägsame und emotionale Erzählweise in Wort, Ton und Bild können Grundemotionen erzielt und damit neuronale Prozesse angetriggert werden.
  • Idealerweise können die Empfänger eigene Erlebnisse und Erfahrungen in irgendeiner Weise mit der Story verbinden. Derartige Erzählungen erfreuen sich besonders guter Multiplikatoren-Effekte, weil sie in den Köpfen bereits positiv konnotiert sind.
  • Gute Geschichten zu finden, ist z.B. mit altbewährten Kreativtechniken ein leichtes Spiel. Was genau thematisiert wird, hängt natürlich eng mit der Positionierung zusammen: Ob Unternehmensgeschichte, Markengeschichte oder Produktgeschichte, allem voran steht erstmal das tiefere Anliegen der Story.
  • Das multimediale Internet bietet unzählige technische und kreative Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen. Vom einfachen Text über Videos bis hin zu spielerisch einladenden Erlebniswelten (interactive Storytelling) ist fast alles möglich.

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