Interview Thimo Schwenzfeier-Influencer Relations in der Messekommunikation

Blogs, Blogger & Influencer Relations in der Messekommunikation

Influencer Relations gewinnen in der Messekommunikation, aber auch in den Kommunikations- und Content Marketing Strategien vieler Unternehmen weiter an Bedeutung. Gleichzeitig hat das Social Web die Medienarena, in der Unternehmen und Messeveranstalter operieren, signifikant verändert. Thimo Schwenzfeier im Interview.

Blogger und in den letzten Jahren auch neue Influencer mit großen Reichweiten im Social Web bereichern das Spektrum an Möglichkeiten, um medial die eigenen Zielgruppen zu erreichen. Wir haben mit Thimo Schwenzfeier gesprochen, um ein wenig mehr Ordnung in die Unübersichtlichkeit der vielen Optionen zu bringen. Er ist Leiter Marketing-Kommunikation für Veranstaltungen der Messe Frankfurt Exhibition GmbH zu Textiles & Textile Technologies, wie Heimtextil, Techtextil,  Ethical Fashion Show und Greenshowroom während der Fashion Week in Berlin.

Herr Schwenzfeier, für eine wachsende Zahl an Veranstaltungen gibt es bei der Messe Frankfurt mittlerweile Blogs. Welche Strategien verbergen sich dahinter und wie werden diese Angebote vom Publikum angenommen?

Seit jeher ist die Aufgabe von Messe-Veranstaltern die Schaffung von Plattformen, die den Markt abbilden und dessen Entwicklung erlebbar machen, den Austausch von Austellern und Besuchern ermöglichen sowie allen Beteiligten inhaltliche Impulse geben. Früher geschah dies analog, heute zunehmend digital und damit auch weit über die zeitliche Begrenzung der Messetermine hinaus.

Die Attraktivität jeder Veranstaltung hängt dabei stark vom gezeigten Angebot und den angebotenen Themen ab. Entsprechend spielten schon immer Mechaniken der Themenorinierten Kommunikation – neudeutsch des Content Marketings – eine große Rolle. Mit der Digitalen Transformation und dem Aufkommen des Social Web haben sich hier die Anforderungen weiter erhöht. Unser Aufgaben-Spektrum beinhaltet damit die zunehmend digitalere Aufbereitung von informativen und unterhaltenden Inhalten sowie deren Verteilung an Aussteller, Besucher, Verbände, Medien und die Social Communities unserer Veranstaltungen.

Techtextil Blog-Messe Frankfurt Content Marketing Deutsch
Techtextil-Blog DE

Die Vielzahl an Informationen, deren emotionale Präsentation und die einfache Anbindung an den Kosmos des Social Web, all das ist in den meist klassisch strukturierten Web-Angeboten einer Messe nur schwer möglich. Deswegen haben wir bei der Messe Frankfurt schon früh auf Blogs und Blog-Technologien gesetzt, da diese einfach implementier- und bedienbar sind, sich als Content-Hub perfekt für die Strukturierung multimedialer Inhalte eignen und eine hervorragende Anschlussfähigkeit an die Mechaniken des Social Web (Liken, Teilen, Linken, Kommentieren,…) bieten.

Zudem dienen unsere Blogs als Landing-Pages für unsere Newsletter und unsere Kanäle im Social Web, integrieren also unsere E-Mail- und Social-Marketing Aktivitäten. Heute betreiben wir beispielsweise Blogs für die Automobilindustrie, Sicherheitsthemen, Heimtextilien, Textiltechnologien, Technologien für die Unterhaltungsindustrie oder für Einrichtung & Design.

Mit welchen Inhalten bespielen Sie Ihre Blogs eigentlich?

Das Dilemma vieler Veranstalter ist, dass sie selbst nur wenig eigene, kommunizierbare Inhalte haben und sich meist auf die Bündelung von Aussteller- oder Verbandsinformationen beschränkt haben. Die wirklichen Geschichten spielen sich bei Ausstellern und Besuchern ab. Wie auch andere Kollegen haben wir bei der Messe Frankfurt deshalb schon immer über Sonderschauen erfolgreich Räume geschaffen, in denen wir gemeinsam mit Verbänden, Ausstellern und anderen Interessierten aktuelle Themen in Szene setzen und damit auch großartige und zukunftsorientierte Inhalte für die eigene Kommunikation gewinnen.

Ein paar prominente Beispiele hierfür sind Themenareale wie Shoppen der Zukunft, Angebote wie die Tendence Academy, die Veranstaltung Hypermotion oder unsere jüngste Initiative Living in Space. In enger Kooperation mit der ESA zeigte die Sonderschau „Living in Space“ auf der Techtextil plakativ, wie Textiltechnologien bei Space-Projekten in Architektur, Zivilisation, Bekleidung und Mobilität eingesetzt werden können. Die riesige mediale Resonanz weltweit und die positiven Reaktionen der Besucher belegen den Erfolg des gewählten Vorgehens.

Um die ganze Breite der Themen informativ und unterhaltsam abzubilden, nehmen wir neben eigenen Inhalten auch Beiträge von anderen Marktteilnehmern und Experten in unsere Blog-Angebote auf. Das bereichert nicht nur das Themenspektrum, sondern sorgt auch für mehr Glaubwürdigkeit und Attraktivität für unsere Leser.

Sie haben ja nicht nur Ihre eigenen Blogs, sondern in zunehmenden Maße auch mit Bloggern und anderen neuen Influencern im Social Web zu tun? Welche Relevanz haben diese Mittlergruppen und wie gehen Sie mit ihnen um?

Ja, das Mediengefüge ändert sich und die Bedeutung von Bloggern und Influencern nimmt tendenziell zu, vor allem im Bereich Consumer aber auch in B-to-B-Märkten. Ich kann hier für Themen im Umfeld von Textiles & Textile Technologies und bevorzugt B-to-B-Beziehungen sprechen. Wir differenzieren hier sehr genau zwischen Bloggern, Influencer Relations und Influencer Marketing.

Blogger sind für uns heute ein selbstverständliches Element der immer vielfältigeren Medienarena. Die für unsere Themen relevanten, professionellen Blogger haben ein hohes, intrinsisches Themeninteresse, sind oft sehr kompetent, recherchieren, schreiben, fotografieren und filmen. Nicht zuletzt haben sie oft auch stattliche eigene Verbreitungsreichweite im Social Web. Das ist natürlich interessant für uns und unsere Aussteller. Gute Beispiele für solche Blogger bzw. Netzwerke sind thisisjanewayne.com, peppermynta.de oder fairaporter.com.

Influencer Relations auf Messen

Für ihre Arbeit benötigen Blogger gute Informationen und schnell nutzbare Materialien sowie leichten Zugang zu Experten von Ausstellern oder auch aus unserem Team. Wir oder auch Aussteller haben in der Vergangenheit immer wieder spezielle, gut besuchte Blogger-Lounges oder auch Rundgänge organisiert. Da die Arbeitsweise sich jedoch immer der von Journalisten annähert, gehen wir immer stärker dazu über, Blogger in unsere umfassende Pressebetreuung zu integrieren. Auch wenn Bloggern nun quasi alle Türen offen stehen, werden bestimmte Angebote – beispielsweise der freie Zugang zum Pressezentrum – nicht so angenommen wie erwartet.

Wir sind insgesamt mit unseren langfristig aufgebauten Blogger-Relations sehr zufrieden und sehen gleichzeitig in der Blogger-Szene bei wachsender Kompetenz immer mehr Qualität, die auf ein wachsendes Leserinteresse trifft.

Welche Rolle spielen die neuen Influencer, die Stars und Sternchen aus dem Social Web?

Der Hype um diese neuen „Werbeträger“ ist gerade im Bereich Fashion & Lifestyle groß, für unsere B-to-B-Themen aber von geringerer Bedeutung. Dennoch ist das keine Zeiterscheinung und wir müssen damit umgehen. Wir unterscheiden dabei zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations.

Influencer Marketing – im Sinne des reinen Einkaufs von Produktplacement gekoppelt mit Reichweite – betreiben wir nicht. Auch wenn dies von manchen Ausstellern in der Endkundenansprache als sehr erfolgreich eingeschätzt wird, fehlt uns hier echtes Interesse an unseren Themen, damit verbunden Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit. Deshalb fokussieren wir uns auf Influencer Relations um langfristig Win-Win-Beziehungen aufzubauen, wie wir es bei Bloggern schon tun. Den Unterschied von Influencer Marketing und Relations hat übrigens Onalytica sehr gut beschrieben.

Influencer Relations auf Messen Eva Padberg
Eva Padberg auf der Heimtextil

Bei Consumer-nahen Themen wie zum Beispiel bei unseren Veranstaltungen Heimtextil, Green Showroom oder ethical fashion show kooperieren wir meist langfristig mit ausgesuchten, prominenten Testimonials wie beispielsweise Eva Padberg oder Jessica Schwarz. Natürlich spielen bei der Ausgestaltung der Kooperationen mit diesen Markenbotschaftern deren Social Media Reichweiten und Engagements eine zunehmend wichtigere Rolle.

Welche Empfehlungen geben Sie den Ausstellern, die im Umfeld von Messen bei Blogger und Influencer Relations aktiv werden möchten?

Sie sollten Content Marketing als von Inhalten getriebenes Marketing verstehen. Das bedeutet, ohne relevante Themen, echte Innovationen oder starke Inszenierungen wird es schwer, sich in der Informationsflut rund um Messe nachhaltig bei Influencern und anderen Zielgruppen zu positionieren.

Unsere Erfahrung zeigt auch, dass Aussteller oft gar nicht oder zu spät mit den Kommunikationsteams der Messen in Kontakt treten, um in die Infrastruktur und den Nachrichtenstrom des Veranstalters zu gelangen oder um Kooperationen mit dem Veranstalter oder auch anderen Messebeteiligten aufzusetzen. Das ist eine verpasste Chance, denn auch die Organisatoren suchen stetig und vor allem frühzeitig gute Themen und Partner, um die Veranstaltung thematisch noch stärker aufzuladen.

Letztlich brauchen Marketing und Kommunikation im Web und in Social Media eine durchdachte Strategie und eine gute Infrastruktur, die anschlussfähig an das Social Web ist und kontinuierlich interessante Inhalte bietet. Social Media Engagement ist Pflicht und gehört eigentlich zu den Grundvoraussetzungen, um Influencer und Blogger zu verstehen und um mit ihnen ernsthafte Beziehungen aufbauen zu können. Strategie wird benötigt.

Blogger und Influencer Relations sind zwar relativ junge Themen, die aber auch für alte Unternehmen von hoher Relevanz sind. Wer als Aussteller dazu Fragen hat, sollte einfach einmal mit uns sprechen oder auch das Interview „Social Media und Messen – eine perfekte Symbiose“ lesen.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.