Unternehmen sammeln und speichern immer mehr Daten. Aber erst eine Verarbeitung zu nutzbaren Informationen erschließt den „Schatz“, den Daten bieten können. Dann können Unternehmen Leads gezielter ansprechen oder Angebote besser auf Kundenwünsche anpassen. Klaus Reinke, Chief of Corporate Strategy & Organisation bei der Messe Frankfurt, erläutert im Gespräch, welche Herausforderungen für die Datensammlung und -weiterverarbeitung bestehen und wie die Messe Frankfurt damit umgeht.

Welche digitalen Trends treiben das Messegeschäft generell um?

In der Messewirtschaft haben wir den gleichen Trend, der in fast allen Branchen zu sehen ist. Und der heißt Daten, Daten, Daten. Also die Gewinnung und die intelligente Verarbeitung von Daten, um verwertbare Informationen zu erhalten. Erst damit lassen sich gezielt Entscheidungen treffen und Prozesse anpassen oder gar neue aufsetzen.

In unserem Fall geht es in erster Linie um Ausstellerdaten und zunehmend auch um Besucherdaten. Ausstellerdaten sammeln wir schon seit Einführung unseres CRM-Systems – also seit Mitte der 2000er Jahre. Begonnen haben wir zunächst mit der Erfassung von Kontaktdaten und den sogenannten faktura-relevanten Daten. Später kamen personenbezogene Daten der Ansprechpartner hinzu, dann Transaktionsdaten – also Standnummer, Umsätze, Quadratmeter der verschiedenen Geschäftsfelder sowie die Kommunikationshistorie. Nachdem auch die Produktgruppen, in denen der Aussteller seine Produkte anbietet, aufgenommen waren, war das CRM die ideale Basis für selektierte Kommunikationskampagnen. Heute sind wir dabei, die Ausstellerdaten konzernweit zu konsolidieren, also einen weltweiten Blick auf unsere Aussteller aufzubauen – Stichwort Exibitor Data Management.

Wie sieht es bei den Besucherdaten aus?

In den letzten Jahren hat das Thema Besucherdaten zunehmend an Bedeutung gewonnen. Hier haben wir zwar schon seit vielen Jahren eine onsite und später auch online Besucherregistrierung. Dabei lag der Fokus in der Vergangenheit aber mehr auf der Erfassung der reinen Besucheranzahl. Heute interessieren wir uns stärker für die Besucherqualität, also dafür, wo die Besucher herkommen, deren Qualifikation und Interessen sowie für die Gründe, warum sie eine Messe besuchen. Wegen der Vorgaben der DSGVO und der allgemeinen Scheu, persönliche Daten herauszugeben, sind diese Informationen jedoch nicht leicht zu bekommen. Aber wir arbeiten zunehmend daran, die Besucher besser zu beschreiben und zu verstehen, um nicht zuletzt unsere Kunden – die Aussteller – bei der Gestaltung ihres Messeauftritts bestmöglich zu unterstützen und dem Fachbesucher relevante Informationen für seinen Messebesuch zu bieten.

Was passiert in Sachen Digitalisierung gerade bei der Messe Frankfurt?

Wir haben 2018 ein strategisches Programm gestartet mit dem Ziel international enger zusammen zu arbeiten, vorhandene Kundendaten zu konsolidieren und somit das dezentral vorhandene Wissen über unsere Aussteller zentral verfügbar zu machen. Dazu gehört das Exhibitor Data Management. Über dieses IT-Tool können wir die Datenqualität unserer Ausstellerdaten und damit die Zusammenarbeit konzernweit verbessern.

Ganz aktuell steht gerade die Einführung des IT-Tools Exhibitor Online Application an. Dabei handelt es sich um ein zeitgemäßes System, mit dem sich die Aussteller ganz komfortabel und einfach – Stichwort User Experience – online anmelden können. Dieses künftig konzernweit genutztes Tool vereinfacht den Anmeldeprozess und die internen Abläufe und führt außerdem zu einer standardisierten und somit mittelfristig besseren Qualität der Ausstellerdaten.

Im Frühjahr kommt der sogenannte Media Package Manager, ein IT-Tool mit dem wir weltweit den Aussteller-Content erfassen, also Informationen zum Unternehmen und den Produkten. Diese können wir dann auf allen unseren Messemedien ausspielen, sei es Katalog, Website, Ausstellersuche, App oder interaktiver Geländeplan. Der Aussteller kann seinen Content selber in das Tool hochladen. Mit seinen Funktionen wie E-Commerce Möglichkeiten und Marketing Automation ist der Media Package Manager einmalig in der Branche. Dieses Tool werden wir konzernweit ausrollen.

Was sind die Ziele dieser Projekte?

Unsere Unternehmensstrategie folgt dem Leitmotiv, geschäftliche Begegnungen im Sinne unserer Kunden erfolgreich zu organisieren. Hier gilt es, ein bestmögliches Business Matching zu realisieren. Um diese Begegnungen aktiv als Partner der Wirtschaftsbranchen zu begleiten, müssen wir die Parteien, die sich begegnen sollen, besser kennen. Hier kommen dann wieder Daten ins Spiel. Denn nur so können wir Kunden bezogen auf deren Ziele und Erwartungen aktiv ansprechen und sie dazu bewegen, zu den für sie relevanten Veranstaltungen zu kommen. Damit stützen wir durch digitale Ansätze positiv unser traditionelles Geschäftsmodell der B2B-Messen.

Wo steht die Messe Frankfurt bei der Umsetzung?

Bei den Ausstellerdaten sind wir auf einem guten Weg. Wir haben die Notwendigkeiten erkannt und entsprechende Projekte gestartet. Diese positiven Erfahrungen übertragen wir derzeit auf den Bereich der Besucherdaten. Hier sind wir dabei, unsere Prozesse zu optimieren und kundenfreundlicher zu gestalten. Das machen wir beispielsweise, indem wir die Registrierung kundenfreundlicher machen und mit Hinblick auf die DSGVO optimieren oder einen konzernweit einsetzbaren Single-Sign-On-Prozess bieten. Noch wichtiger ist es, die Daten, die Besucher an den unterschiedlichen Kontaktpunkten – sei es Online-Registrierung, Website oder App – hinterlassen, zu konsolidieren und auszuwerten. Damit können wir dem Besucher letztendlich eine optimierte Customer Journey bieten.

Wohin soll es in Zukunft noch gehen?

Unsere Vision ist es, die erfolgreiche geschäftliche Begegnung zu optimieren, indem wir durch Verknüpfung von Daten verwertbare Informationen generieren. Diese Informationen sollen unser Geschäftsmodell der physischen Begegnung unterstützen und unseren Kunden helfen, ihr individuelles Business durch die Messeteilnahme zu fördern. Ich glaube fest daran, dass auch in Zukunft im Geschäftsleben die persönliche Begegnung eine wichtige Rolle spielen wird, aber der Nutzen daraus vor, während und nach der Messe digital unterstützt werden muss.

Herr Reinke, vielen Dank für das Gespräch.